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双十一:热闹是他们的热闹

来源:韩历文学网www.hanliwx.com 作者: 互联网 2017-11-01 阅读:
广强哥哥

  双十一,不是传统意义上的「节日」,不具备深厚的文化底蕴,甚至连假也不放一天。然而自 2009 年起,却比任何一个「节日」更能使人们的生活脱离常态,进入一种集体的狂热。这个日子虽然起于光棍、兴于光棍,如今「光棍节」三个字却要给阿里的注册商标「双十一」让道儿了。
 
  然而,对于多数人来说,既然双十一不曾伴随法定的一天假日,在过这个「节日」的时候多少会有些战战兢兢、束手束脚,既怕太紧张打乱了工作节奏,又怕毫不在意错失了天大的优惠。对于更特殊的另外一些人,他们的工作与这个购物狂欢节息息相关,他们的钱包则更是仰仗于双十一当日 KPI 的实现,可以说是「成也双十一,败也双十一」。
 
  广告人:双十一揭开的热锅
 
  广告人的秋冬两季可不好过。国庆节,中秋节,双十一,完了还有圣诞、新年和春节——哪个不是购物的良机?忙里忙外,这几个月的节日就算放假也没一天好过。拿双十一来说,祸害少说也要从十月半就开始了。
 
  就算专做微博、微信营销,该写的文案、该定的时间也要提早半个月说好,晚了就没了——莫说白天,就算深夜两三点,您 11 月到了再去找那些几十万粉丝的小号,人家也回复「早卖空啦!」您以为这是说双十一当天?不,双十一整个星期,乃至双十一当周之前、之后的周末,营销号的广告档期都铺得密密麻麻。至于哪些时间卖出去了、哪些时间未卖,一些糊涂的博主自己也不记得,这只能令负责执行的人一阵凌乱。
 
  微博规定,广告与广告之间要有数分钟的间隔。这条规定在平时显得那么多余——为了照顾粉丝情绪,谁也不会把整条 TL 铺得满是广告——然则双十一来到,大家的吃相全都放开了。卖货的拼业绩,卖广告的也得拼,谁接得少,就不但丢了真金白银,还丢了脸面。双十一过去,您这号还斯斯文文的,那只能说明您这号啊,没有营销价值。
 
  所以,战争进入十一月,营销号们全都像脱缰的野狗,当真是硬广横飞,满屏同喜。至于这成百上千万条广告都是谁来组织、谁来交钱,哪个写字、哪个描图,请去看看您那从十月中旬起就不再有周末的广告狗朋友们。至于安排互转、买量、写像模像样的假评论,这些虽是再基础不过的工作,到了双十一,量一上来,也能愁死人。
 
  至于那些更大型的策划,好,那就更麻烦了——时至今日,再好的创意也离不开社会化营销,再高大上的广告也逃不开对曝光量的需求。微博微信该有的首发、转评一点儿不能少,内容上还要更精致、更抓人,能在千军万马的战争中把人们的目光截断下来——说得容易,都赶双十一当天,谁都想火,这怎么可能?
 
  因此造势还要提前,该请的明星、该拿的背书要早日确定下来,越晚开始谈,人家开价就越高。所谓竞争,追求的是在开始前就胜利。拿今年来说,双十一晚会就那么长,哪个品牌有露出的机会,哪个品牌没有,自然不是抽签决定的。钱不是问题,商家们不缺钱,马云更不缺,因此更多的争斗不在钱上。谁跪得瓷实、磕得响亮,谁举双手赞成阿里的玩儿法,谁主动放弃在其他电商的首发、尊奉天猫的龙头地位,谁就能收获如山的父爱。
 
  至于跪舔天猫对品牌的伤害,保车弃卒带来的损失,阿里店大欺客、朝令夕改导致的临时性灾难,擦屁股的就全都是负责广告和营销的人们了。
 
  电商:有人欢喜有人愁
 
  如果说 09 到 13 年的双十一,还有淘品牌笑傲江湖的一片天地,那么 14、15 年起,随着大品牌、老商户在电商路上的纷纷觉醒,淘品牌生存的空间则是越来越小。
 
  毕竟,双十一的业绩知名度越来越高、业绩越来越好,也同时暴露了双十一的很多问题。网络承载能力、客服应答能力若说拼一拼也可勉强跟上,发货慢、发货难甚至没法发货主动退款的问题则并非多数小商户可以解决的。不可否认的是,这些问题虽未打击顾客在双十一期间的消费热情,却在双十一之后着实伤害了商户的信誉——多数人毕竟不是把双十一真当成「狂欢」,「玩儿玩儿就过去了」,而是瞄着实打实的优惠进行采购的。
 
  因此,对比拿得出真金白银、组织能力和人才的线下巨头,曾经在双十一主战场生龙活虎的淘品牌、小品牌们如今只能被挤压到边缘。这些小品牌曾经玩儿得火热,主要归功于他们的互联网出身,在电商、营销方面本就有自己的理解,而那时的线下巨头们还都在警惕电商对传统业务的分流。
 
  何况,讲道理的话,大企业入场新领域确实慢一点儿:这既是对员工和股东负责,也是一种成熟的商业思路——等小猪们吃胖了,我再挖人、并购,岂不省事省力?时至今日,巨鳄们纷纷反应过来、完成了转身,张开血盆大口;在优惠力度、客服水平和发货能力上都技不如人的淘品牌,潜身缩首也实属必然,能不能苟图衣食可就不好说了。
 
  若说小鱼小虾的打打闹闹最多是「搅乱一池春水」,巨兽们的战争则再也不是你玩儿你的、我玩儿我的、双十一当天看效果,然后皆大欢喜、握手言和——市场就那么大,容不得个个吃饱,残酷的搏杀势在必然。要想胜出,就得敢于付出:狠了血心的折扣,暴涨的团队规模,临时挖来的老鸟,应急办公的人员组织、场地布置,这都要花钱。
 
  举个例子,拿客服来说,双十一当天的需求怕是能达到平日的十倍、百倍以上,还用原来的团队,怎么可能?临时招人,又怎么能用得久,更何况去哪儿临时招这么多人?这个时候,学生是最好的选择——连实习都不是,为期一周的兼职,如是而已。至于相关的培训、管理,当然也要临时抽调人手、增加预算,总不能没地儿坐、没饭吃、没水喝、没电脑用。而这一切,在双十一之后又要统统回归原貌,就好像从来不存在般。
 
  当然,这不代表双十一结束后就没有支出了——经此一役,新人们锐气尽挫,老将们呕心沥血,没有点儿激励,还怎么带队伍?既然一天的销售量怕是顶得上平日里十天百天,这一天的工资又该怎么算?指望放假休息不可能,十一月过后的月份个儿顶个儿的忙——奖金准备好吧,不然人心散了,可别怪市场折腾。
 
  消费者:难得糊涂
 
  说得那么严肃,来点儿轻松的。经了 5 年的历练,消费者们对这个购物狂欢节从陌生到熟悉,部分玩家经历了从爽一把,到疑神疑鬼,再到心知肚明的态度变化。
 
  打折是不假,然则原价有没有水分?双十一前不久,是不是价格「调整」,突然变高?所谓便宜,是真的便宜,还是诱使我购买从没买过、价格也不熟悉的商品?有没有其他的平台,优惠力度更大?量突然大起来,会不会导致服务变差,质量陡降?最后的最后——哪天发货?我还收得到不?
 
  就算保证了价格上不受骗、质量上不遭殃、物流上不过分拖延,要不要凑这个热闹,要不要凌晨爬起来抢最凶的折扣、返现,在这个不放假的日子里也要计较一番。爬起来抢吧,白天还要上班,又困又累,搞不好得不偿失;铁了心不抢吧,自然省事儿,若是没什么要买的倒也无所谓,但此后想买,念及今时今日这优惠力度,岂不百爪挠心?
 
  毕竟不是每个人都有钱到可以实现完全的「目的性购物」: 不管多贵,该买就买,不该买就不买。夏买冬装尚属人之常情,双十一趁着便宜大肆购买必需品,也不见得就是不理性。
 
  「反正也得买,不如现在买」是个参与双十一购物狂欢的好理由。食用油、洗衣粉、洗发水、卫生巾乃至牙膏牙刷方便面等,是许多年轻工薪族购物的首要目标。事实上,很多受访者都表示双十一期间不会因为优惠就买平常不买的东西,而购物车里平日堆积的就是本该一买的吃穿用住之物,在双十一期间清空未尝不可。更有甚者,会在双十一期间购买今后一年必要的生活用品,心态上就更是豪气干云了。
 
  而另一些消费者则真的会在平时就关注价格,在双十一期间锁定「真的便宜」的商品,剁平时不愿剁的手。至于那些优惠幅度不大、与平时打折也没差几块钱的商品,他们可能不会淌这趟混水。
 
  消费是自己的事儿,我们不必苛求别人的消费观成熟、理性,更不能要求别人对「购物狂欢节」的态度与自己合辙押韵。商家各尽所能,用户各取所需,一片升平景象,本就无可厚非。本文提供的两种消费思路仅供参考,身为曾经的从业者,我也十分衷心地希望各位消费者能过上一个愉快的购物节,若能在购物时多看多瞧、避免冲动消费就再好不过了。毕竟,再便宜的东西,也是要钱的。
 
  作者:小田一成
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